Cómo hacer una buena campaña publicitaria en Facebook

by José Luis Pérez octubre 24, 2018
Cómo hacer una buena campaña publicitaria en Facebook

Una buena campaña publicitaria en Facebook

Se puede utilizar una buena campaña publicitaria en Facebook para lograr casi todos los objetivos de marketing que tiene tu negocio, desde el reconocimiento de tu marca por nuevas personas dentro de tu público objetivo hasta lograr que las personas que se encuentran cerca visiten tu tienda.

Facebook es una de las mejores plataforma para realizar publicidad digital por la gran capacidad de segmentación que tiene para optimizar las campañas, y cada día obtiene mucha más información de lo que hacemos los usuarios fuera de Facebook, sí fuera de Facebook, al igual que pasó con Google, que gracias a los códigos de seguimiento de Analytics, Google Ads y otros, ahora Facebook con su código llamado “Pixel” conoce todo el comportamiento de los usuarios cuando no están en la red social.

Desde mi experiencia, para entender cómo hacer una buena campaña publicitaria en Facebook, hay que entender primero cómo funciona y cuales son las cosas claves que tienes que hacer para lograr tener una campaña exitosa en Facebook, alcanzando así tus objetivos: crear conciencia de marca, obtener conversiones o conectarse con las audiencias a las que te diriges.

1. Implementar el Pixel de Facebook no es opcional

Existen personas que hacen campañas en Facebook y que actualmente no están usando el píxel de Facebook. Las excusas van desde la confusión, “eso del código Pixel es sólo para programadores…”, la intimidación, y la más aceptable, la ignorancia acerca de si se necesita o no.

Vamos a dejarlo claro desde el principio, ¿Es necesario el Píxel de Facebook? SÍ, sí, y sí lo es. Por muchas razones, algunas inimaginables.

Tratar de hacer campañas sin utilizar el Pixel de Facebook es como intentar ganar la F1 con los ojos cerrados y sin conocer la pista ni a los adversarios.

Sin el Pixel de Facebook estás limitando las opciones de segmentación, no puedes realizar un seguimiento de las conversiones en tu página web, no conocerás cómo es la audiencia que la visita ni el comportamiento que tienen en ella.

Algo realmente muy básico para lo que sirve el Pixel de Facebook es saber el resultado de tus campañas y así sabrás cuales campañas convierten más y mejor, pero lo más divertido es cuando puedas hacer campañas de remarketing, por ejemplo, a las personas que visitaron tu página de checkout o de precios, y mejor si Facebook tiene la capacidad de optimizar los resultados al conocer cómo es el perfil de los usuarios que realmente convierten.

Las ventajas y beneficios del Pixel de Facebook da como para otro artículo, pero si no estás familiarizado con él, es un fragmento de código único que debes colocar entre las etiquetas HEAD de cada página de tu sitio web.

Se parece a esto…

Facebook Pixel

Con el Pixel en tu página web, la magia empieza a suceder. Sin el código del Pixel de Facebook, no habrá magia en tus campañas, pues sí, estarás lanzando el dinero por la ventana.

2. Elige el objetivo, estrategia y puja correcta para tus campañas

Facebook se vuelve cada vez más inteligente, entiende cuál es el comportamiento de todos los usuarios en la red social, y ahora, gracias al Pixel de Facebook también conoce el comportamiento de los usuarios en las páginas web fuera de la plataforma.

Sí, Facebook conoce cómo se comportan los usuarios dentro y fuera de la plataforma.

Por esta razón es muy importante que elijas el objetivo de campaña que realmente te interesa obtener, se definen tus objetivos empezando por el objetivo de la campaña y luego siendo más específicos en la “optimización y entrega” en los conjuntos de anuncios.

Si quieres clic Facebook te dará clics y si quieres ventas en entonces Facebook optimizará todo para que consigas esas ventas.

Vale la pena aclarar que Facebook diferencia entre el “objetivo de la campaña” y luego el objetivo en la “optimización y entrega” para los conjuntos de anuncios, el primero es sobre lo qué quieres que ocurra con tu inversión en Facebook, y el otro es más el cómo lo quieres conseguir.

Posibles objetivos de publicidad en Facebook

objetivo correcto para tus campañas en Facebook

Hay distintos tipos de objetivo publicitario agrupados en 3 estrategias de campañas: Reconocimiento, Consideración y Conversión. El número 1, obviamente, es conseguir más ventas. Sin embargo, cuando lo piensas, ¿toda la inversión en publicidad no es al final para vender más? Claro que es el fin último, pero “vender más productos”, o simplemente, “más conversiones” no es necesariamente un objetivo publicitario en todos los casos.

Por ejemplo, si defines como objetivo tener más interacciones, Facebook optimizará para mostrar tus anuncios a las personas que Facebook sabe que tienen un comportamiento con más probabilidades de interactuar con tu anuncio. Esto ocurre por igual con todos los demás objetivos.

  • Si deseas que las personas conviertan en tu sitio web, elige el objetivo de Conversiones.
  • Si deseas que la gente instale tu aplicación, elige el objetivo de Instalar aplicación.

Define la estrategia de optimización y entrega que te permita estabilidad

Define la estrategia de optimización y entrega que te permita estabilidad

Una vez que hayas configurado el presupuesto de tu campaña, tienes que definir el método de optimización de la publicación de tus anuncios.

La optimización para la publicación de anuncios le dice a Facebook cuál es la estrategia final sobre cómo quieres alcanzar tus objetivos de campaña. Te recomiendo que si estás empezando en esto de las campañas en Facebook, utilices la optimización para la entrega de anuncios recomendada por Facebook, es el que está vinculada a tu objetivo de campaña.

Con la experiencia verás que en algunos casos no es así, otro tipo de optimización puede generar mejores resultados.

En la siguiente imagen se ve cuál recomienda cuando tu objetivo de campaña son Conversiones.

optimización para la entrega de anuncios recomendado por Facebook

Define el intervalo de conversiones adecuado a tus resultados esperados

intervalo de conversiones adecuado

Esto si estás empezando es un poco complicado de entender, ya que tiene que ver con modelos de atribución y otras cosas, pero en línea general, empieza con la opción de “7 días después de hacer clic o 1 día tras la visualización”.

Eso significa que Facebook se atribuirá el resultado que fue definido en la campaña cuando se cumplan esas condiciones.

Será un resultado de la campaña de Facebook si el usuario realiza la acción definida como una conversión después de hacer clic en tu anuncio dentro de los siguientes 7 días o dentro de las 24 horas siguientes de ver el anuncio sin necesidad de haber hecho clic en el anuncio de la campaña.

Más adelante, cuando tengas un poco más de experiencia entenderás en qué situaciones te pueden servir las otras opciones de intervalo de conversiones.

Definir las pujas manuales vs. automáticas

Definir las pujas manuales vs. automáticas

Lo primero es que no hay una estrategia de puja perfecta, todo dependerá del presupuesto que tengas disponible, de lo que estés dispuesto a pagar por cada resultado que definiste como tu objetivo de campaña y cómo es la competencia en la audiencia a la que van dirigidas tus campañas.

Ten en cuenta que competirás con cientos de miles de anunciantes, cada uno de los cuales desean llegar a tu mismo público objetivo. La decisión sobre la publicación de los anuncios de Facebook funciona en una subasta.

¿Quién está ganando la puja?

El anunciante que tenga la mejor combinación de: mejor oferta, puntuación de relevancia y “tasas de acción estimadas”.

Si estás dando tus primeros pasos en el mundo de la publicidad en Facebook, te sugiero que utilices la oferta automática sin definir un límite de puja. De esta manera, no necesita ningún conocimiento previo sobre las ofertas promedio ni el costo por resultado promedio.

Importante que al principio sigas muy de cerca los resultados de la campaña día a día, así podrás ver cómo funciona, para optimizar el coste por objetivo en función de lo que veas en los resultados de tu campaña.

No soy el más indicado para decir esto, pero hay que tener paciencia en las campañas de Facebook, dejar correr 2 o 3 días por lo menos para hacer algún cambio, algunos recomiendan 1 o 2 semanas, pero bueno eso a gusto de cada quién, pero que por lo menos hayan pasado un par de días.

Facebook recomienda que se hagan pruebas con las tres posibilidades de puja, ya que ellos consideran que no hay nada indicado a la perfección para cada caso, todos las campañas son distintas y en cada una puede ser más eficiente una estrategia que otra.

3. Facebook y los 50 resultados para el éxito

No tengo 50 resultados para tu éxito, pero tus campañas de Facebook si necesitan tener por lo menos 50 resultados en 7 días para que Facebook aprenda quiénes son los que tienen mayor probabilidad de realizar la conversión que definiste y así tener una campaña estable (costes y resultados) en el tiempo.

Facebook y los 50 resultados para el éxito

Lo que Facebook plantea es que cada nuevo conjunto de anuncio que se pone en marcha empieza en una fase de aprendizaje, en donde Facebook publica tus anuncios en la audiencia que definiste. Pero la magia de Facebook empieza cuando entiende quienes dentro de esa audiencia son los que convierten. De esta forma empezará a mostrar el anuncio a las personas con mayor probabilidad de conversión dentro de esa audiencia.

Para lograr que Facebook optimice tus campañas la plataforma necesita 50 resultados dentro del “intervalo de conversión” del que hablamos en el punto anterior. El tiempo máximo que tienes es de 7 días.

Ese “intervalo de conversión” es perfecto, y hasta demasiado, para objetivos de tráfico, interacciones, visualizaciones de vídeos, suscripción a newsletter, entre otras que se consideran como acciones de poca fricción, que cualquier usuario podría realizar con poco esfuerzo y sin pensarlo mucho.

Pero que pasa si nuestra conversión es más complicada de conseguir, y no tenemos el presupuesto para conseguir tantas conversiones en 7 días, lo que Facebook recomienda es que redefinas tu objetivo en otra acción que se encuentre cercana a la acción final y que así puedas lograr 50 resultados en 7 días.

El ejemplo más fácil de entender es el de una tienda online…

Imagina que por presupuesto o por el tipo de producto o servicio que vendes no logras alcanzar los 50 resultados en 7 días, entonces lo que tendrías que hacer es redefinir tu objetivo, en vez de que sea la “compra” que pase a ser el inicio del “checkout”, y si no logras tampoco alcanzar los 50 resultados, entonces define tu objetivo a los que agregaron productos al “carrito”.

Se trata de mover tu objetivo de campaña a la acción más próxima de la deseada (la venta en el caso de la tienda online) y que sí logres alcanzar 50 resultados en 7 días. De esta forma podrás conseguir que tu campaña sea eficiente y estable en el tiempo, de lo contrario tendrás picos y huecos en los resultados obtenidos.

Conclusiones sobre las campañas de Facebook

Para resumir todo lo que te he contado sobre cómo hacer una buena campaña publicitaria en Facebook, puedo decirte que debes utilizar el Pixel de Facebook, que debes definir el objetivo de campaña congruente con el resultado que esperas de la campaña, y por último, que debes crear las condiciones en tu configuración para que Facebook sea capaz de optimizar tus campañas utilizando su big data, inteligencia artificial y machine learning.

Al final esa es la gran arma secreta (sin ser tan secreta) de Facebook.

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